مقدمه
موسسه گارتنر در دوره‌های زمانی مختلف، شرکت‌های ارائه‌دهنده راهکارهای نرم‌افزاریCRM را ارزیابی می‌کند. این ارزیابی برای راهکارهای نرم‌افزاری مختلف حوزه CRM مانند اتوماسیون فروش، بازاریابی و خدمات مشتریان به طور مجزا انجام می‌شود.
معیارهای تحلیل‌گران گارتنر در این ارزیابی‌ها به دو گروه اصلی تقسیم می شود:
۱. معیار توانایی اجرا
۲. کامل بودن چشم انداز
۱. توانایی اجرا
تحلیل‌گران گارتنر، ارائه‌کنندگان نرم افزار را براساس کیفیت و کارایی فرایندها، سیستم‌ها و روش‌هایی ارزیابی میکنند که به کارایی، اثربخشی، رقابتی شدن عملکرد و نیز حفظ و توسعه آنها منجر شود. معیارهای ارزیابی توانایی اجرای ِارائه‌کنندگان نرم افزار CRM عبارتند از:
- کالا یا خدمت
- بقا و پایداری
- اجرای فرایند فروش
- واکنش به بازار
- اجرای فرایند بازاریابی
- تجربه کاربری
- عملیات
۱.۱. کالا یا خدمت
این معیار به کیفیت، ویژگی‌ها و امکانات کالاها و خدماتی گفته می‌شود که ارائه‌کننده نرم‌افزار در ارائه آنها به بازار با دیگران رقابت می‌کند.
۱.۲. بقا و پایداری
این معیار به برخورداری یک کسب و کار از سلامت و موفقیت مالی و عملکردی در یک بازه زمانی بلند مدت اطلاق می‌شود. شرکتی که دارای ویژگی بقا و پایداری است همواره بر محصولات خود سرمایه‌گذاری کرده و موارد جدیدی را در سبد محصولات خود ارائه می‌کند.
۱.۳. اجرای فرایند فروش
این معیار شامل توانایی شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم افزار در انجام فعالیت‌های قبل از فروش و نیز ساختارهایی‌ست که از آن فعالیت‌ها پشتیبانی می‌کند. در این معیار مدیریت عملیات فروش، قیمت‌گذاری، مذاکره، پشتیبانی قبل از فروش و اثربخشی کانال فروش مورد توجه قرار می‌گیرد.
۱.۴.پاسخگویی به بازار
این معیار به توانایی عکس العمل، تغییر سمت و سو، انعطاف‌پذیری و دستیابی به موفقیت در حضور رقبا مربوط می‌شود. این معیار پیشینه ارائه‌کنندگان نرم افزار در پاسخگویی به تغییرات بازار را مدنظر قرار می
۱.۵.اجرای فرایند بازاریابی
این معیار به میزان کیفیت، خلاقیت و اثر بخشی برنامه‌هایی گفته می‌شود که برای انتقال پیام سازمان و با اهدافی مانند نفوذ در بازار، ترویج نام تجاری، افزایش آگاهی از محصولات و ایجاد تصویر مثبت از محصول یا سازمان در ذهن خریداران طراحی شده‌اند. فرایند آگاه‌سازی مشتریان را می‌توان با ترکیبی از برنامه‌های تبلیغاتی، رهبری افکار، بازاریابی مستقیم و فعالیت‌های فروش هدایت کرد.
۱.۶.تجربه مشتری
تجربه مشتری شامل روابط، محصولات، خدمات و برنامه‌هایی است که سبب می شود مشتریان احساس خوشایندی نسبت به محصول داشته باشند. همچنین این معیار ارائه خدمات فنی و پشتیبانی به مشتریان و ایجاد گروه‌های کاربری را نیز دربرمی‌گیرد.
۱.۷. عملیات
این معیار به توانایی سازمان برای رسیدن به اهداف و تعهدات خود گفته می‌شود. عوامل موثر در این معیار عبارتند از کیفیت ساختار سازمانی، مهارت‌ها، تجربه‌ها، برنامه‌ها، سیستم‌ها و سایر مواردی که سازمان را قادر می‌سازد تا موثر و با ثبات عمل کند.
۲. کامل بودن چشم‌انداز
معیارهای ارزیابی کامل بودن چشم انداز ارائه کنندگان نرم افزار CRM عبارتند از:
- درک بازار
- استراتژی بازاریابی
- استتراتژی فروش
- استراتژی پیشنهاد محصول
- مدل کسب وکار
- نوآوری
- استراتژی جغرافیایی
۲.۱. درک بازار
این معیار شامل توانایی ارائه‌کننده نرم افزار در درک نیازهای مشتریان و انتقال این نیازها به محصولات و خدمات خود است. در واقع ارائه‌کنندگان نرم‌افزار به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان توجه و آنها را درک میکنند و براساس آنها چشم انداز خود را تغییر و بهبود می‌دهند.
۲.۲.استراتژی بازاریابی
استراتژی بازاریابی شامل مجموعه‌ای از پیام‌هاست که به طور مداوم در سازمان تبلیغ شده و نیز از طریق ابزارهایی مانند وبسایت، تبلیغات و …در خارج سازمان منتشر می‌شود.
۲.۳.استراتژی فروش
این معیار وجود یک استراتژی برای فروش محصولات است که از شبکه‌ای از عوامل فروش، بازاریابی، خدمات و ارتباطات استفاده می‌کند تا دامنه و عمق دسترسی به بازار، مهارت، تخصص، فناوری خود و نیز اطلاعات و نیازهای مشتری را گسترش دهد.
۲.۴.استراتژی ارائه محصول
این معیار رویکرد ارائه‌کننده نرم افزار به توسعه و ارائه محصول است که به تفکیک نسخه‌ها، کارکردها، متدولوژی و مجموعه امکانات آن تاکید دارد و متناظر با نیازهای فعلی و آتی مشتریان است.
۲.۵.مدل کسب و کار
این مدل شامل درستی و منطق پروپوزال کسب و کار یک ارائه کننده نرم افزار است.
۲.۶.نوآوری
این معیار شامل ترتیبی بهم پیوسته، مکمل و هم‌افزا از منابع، تخصص و سرمایه است که برای تحقق استراتژی‌ها و اهداف یک شرکت یا سازمان طراحی می‌شود.
۲.۷.استراتژی جغرافیایی
این معیار شامل استراتژی ارائه کننده نرم افزار برای مدیریت منابع و مهارت‌ها است و پیشنهاد می کند به نیازهای خاص هر منطقه جغرافیای به بهترین شکل مناسب برای آن جغرافیا و بازار پاسخ دهیم که این پاسخ می تواند به طور مستقیم و یا از طریق شرکای، کانال ها و شرکت های تابعه داده شود.
قابلیت‌ها و ویژگی‌های نرم افزار CRM
همانطور که اشاره شد، ویژگی‌ها و قابلیت‌های محصولات و خدمات، یکی از معیارهای فرعی ارزیابی تواناییِ اجرای شرکت‌های ارائه‌دهنده نرم افزار از دید تحلیل‌گران گارتنر است. در ادامه به ویژگی‌ها و قابلیت‌هایی که یک نرم افزار CRM باید داشته باشد، خواهیم پرداخت:
گارتنر، نرم افزارهای CRM را براساس فرایندهای اصلی کسب و کار CRM، به سه گروه تقسیم‌بندی کرده و ارائه کنندگان CRM را برحسب اینکه محصولاتشان در کدام گروه قرار می‌گیرند، به صورت مجزا ارزیابی می کند. این گروه‌ها عبارتند از:
- اتوماسیون فروش
- اتوماسیون بازاریابی
- اتوماسیون خدمات مشتریان
البته باید گفت محصولات برخی شرکت‌ها مانند SAP در هر سه گروه قرار می‌گیرند.
در جدول زیر، ویژگی‌های نرم‌افزاری که از نظر تحلیل‌گران گارتنر وجود آنها در یک نرم افزار CRM ضروری است را به تفکیک گروه محصولی مشاهده می‌کنید:
همچنین از نگاه گارتنر، یک نرم افزار CRM علاوه بر ویژگی‌های کارکردی فوق، باید ویژگی‌های زیر را نیز داشته باشند:
