حدود ۲۰ سال پیش، استفاده از نرم‌افزار در شرکت‌ها به طور عمده به سیستم‌های پردازش بزرگ در دیتا سنترها محدود می‌شد. اما امروزه کاربرد آن را می‌توان در عملکرد تمام سازمان‌ها در تمامی صنایع مشاهده کرد. هزینه‌های نرم‌افزار هم به همین منوال رشد کرده است و از ۳۲ درصد کل هزینه‌کردهای شرکت‌ها در زمینه IT در سال ۱۹۹۰ به حدود ۶۰ درصد در سال ۲۰۱۱ رسیده است.
نتیجه کار مشخص است. محصولات و خدمات بهبود یافته توسط نرم‌افزار می‌توانند منجر به پیشنهادات کاملا جدیدی به بازار شوند؛ به عنوان مثال تبدیل کردن کفش‌های معمولی به کفش‌هایی که می‌توانند مسافت طی شده شما را هم محاسبه کنند. از طرفی همانگونه که رواج رسانه‌ها و تکنولوژی‌های اجتماعی نشان می‌دهد، نرم‌افزارها فرصت استفاده از کانال‌های بازاریابی و ارتباطی جدیدی فراهم می‌کنند که به سرعت می‌توان با مصرف‌کنندگان ارتباط برقرار کرد. اتوماتیک کردن فرایندها، یکپارچه‌سازی و استانداردسازی می‌تواند به طرز چشمگیری هزینه‌ها را کاهش دهد و عملکرد را بالا ببرد؛ در همین حال ابزارهای اجتماعی می‌تواند همکاری‌ها را تسهیل کرده و چابکی بیشتری به ارمغان بیاورد.
اما چالش استراتژیک و عملیاتی آن است که نرم‌افزارها، فرایندها و کاربردهای آن تغییر پذیرند. این واقعیت منجر به معرفی مکانیزم‌ها و تحولات رقابتی جدیدی می‌شود. مدیران باید نگران رقبایی باشند که با استفاده از نرم‌افزارها می‌توانند سریع‌تر فاصله خود را با شرکت‌های پیش‌رو از بین ببرند. این نرم‌افزارها به آنها امکان ارزیابی و شبیه‌سازی می‌دهد و کمک می‌کند تا هر لحظه بتوانند عملکرد خود را اصلاح کنند. همچنین، همانطور که مشتریان می‌توانند به سرعت به کار کردن با یک پلتفرم عادت کنند، می‌توانند تغییر الگوی مصرف هم بدهند. این موضوع می‌توانند خبر خوبی برای فعالان بازار باشد اما مانعی برای کسانی است که تلاش می‌کنند به حوزه‌‌های جدید وارد شوند. چالش دیگری که ممکن است یک سازمان با آن مواجه شود، درگیر شدن در حجم زیادی از اطلاعات اما استفاده از بخش محدودی از اطلاعات در دسترس است.
۱- حرکت از محصولات به سمت زیرساخت‌ها
موفقیت در صنعت نرم‌افزار مدت‌ها تحت تاثیر و هدایت ِاکوسیستم توسعه‌دهندگان، پلاگین‌ها، کیت‌های توسعه نرم‌افزار و APIها بوده است. شرکت‌های نرم‌افزاری معمولاً از ارائه کیت‌های توسعه نرم‌افزار به برنامه‌نویس‌های خارجی استفاده می-کنند تا یکپارچه‌سازی و عملکرد سیستم‌ها را بهبود بخشندبه همین نحو، شرکت‌های فعال در صنایع دیگر هم به طور روزافزونی باید به کاربرد تکنولوژی فکر کنند و این موضوع که چگونه حلقه‌های بالای زنجیره تامین خود را به فروشندگان و مصرف‌کنندگان پایین حلقه مرتبط کنند را درنظر بگیرند
با شروع فرایند نوآوری به محیط خارج از سازمان، نه تنها از نیروهای بیشتری در جریان ایجاد نوآوری استفاده می‌شود، بلکه سبب می‌شود تا سازمان‌ها به منابع ارزشمندتری دست پیدا کنند؛ از این طریق می‌توانند با یک هزینه ثابت به منابع بیشتری دسترسی داشته باشند. اما این تمام ماجرا نیست. ارتباط بیشتر با تامین‌کنندگان و خریداران می‌تواند منجر به ایجاد یک شرایط برد-برد شود که در زمان مدیریت موجودی، بودجه‌بندی برای پیش‌بینی، دسترسی بیشتر و بهتر سازمان به داده‌های آنی ، اصلاح در لحظه فرایندهای تولید و زنجیره تامین به کار می‌آیند.
۲- سرعت‌بخشی به درآمدها از طریق ایجاد مدل‌های کسب‌وکار
شرکت‌های نرم‌افزاری و اینترنتی راه‌های مختلفی را برای افزایش درآمدهای خود به کار می‌گیرند. آنها به مدل‌های ساده کسب و کارها بسنده نمی‌کنند و به فراتر از آن می‌روند. شرکت‌هایی مانند لینکدین و اسکایپ از مدل‌های ” Freemium” استفاده می‌کنند. هر دوی آنها به تمام مشتریان، امکانات پایه و رایگان خود را ارائه می‌کنند و سپس آنها را ترغیب به استفاده بیشتر از امکانات جزئی و خرید آنها می‌کنند؛ این جزئیات متنوع که آنها را بازاریابی می‌کنند شامل دسترسی کامل به اطلاعات و شبکه‌ها و استفاده از خدمات بیشتر می‌شود. مواردی که درآمدهای شرکت را تنوع می‌بخشد. به این روش می‌توانند به شناسایی آن دسته از مشتریان خود را که به برند آنها وفادار هستند و درآمدهایشان را تقویت می‌کنند، بپردازند. سایر مدل‌های درآمدی شامل مدل‌های «as-a-service» و قیمت‌گذاری مصرف پایه‌ای می‌شود. این نوع کاربرد سبب می‌شود که هم مشتریان نیازمند خرید نرم‌افزارهای مختلف نباشند و بتواند از نرم‌افزار یک شرکت نیازهای مختلف خود را تامین کرده و هزینه‌های خود را هم مدیریت کنند. از طرفی شرکت‌ها هم می‌توانند هزینه‌های سرمایه‌گذاری خود را کاهش دهند و یک محصول یا خدمت یکپارچه ارائه کنند.
شرکت‌های نوآور، در صنایع دیگر هم تلاش می‌کنند تا راه‌هایی برای ترکیب محصولات، خدمات و داده‌های خود به یکدیگر پیدا کرده و به صورت کسب‌وکار کاملا جدیدی ظهور کنند که در این بین معمولا نرم‌افزارها نقشی کلیدی ایفا می-کنند. شرکت‌های مختلف (از تولیدی گرفته تا ارائه دهنده کالا) سرمایه‌های اطلاعاتی خود را از محصولات قدیمی به مدل-های جدید کسب‌وکار گره می‌زنند تا از این طریق با فعالیت در حوزه جدید، وضعیت را برای رقبا هم دشوار کنند. شرکت نایک چنین کاری را در یکی از خطوط تولیدی کفش خود انجام داد. این شرکت مدل نایک‌پلاس را معرفی کرد که در آن از تکنولوژی شرکت اپل در کفش‌های ویژه دو استفاده شد. سنسور به کار رفته در این کفش امکان آپلود آن روی وبسایت را فراهم می‌کرد تا به واسطه آن امکان سنجش میزان مسافت طی شده، سنجش الگوهای رفتاری دو و گرفتن توصیه و برنامه‌های ورزشی و همچنین به اشتراک‌گذاری مسیرهای طی با دوستان مهیا شود. این خط تولیدی نه تنها کمک کرد که نایک یک جریان درآمدی سودآور برای خود ایجاد کند و سهم بازار خود را افزایش دهد، بلکه جامعه‌ای از مصرف‌کنندگان هم برای آنها پدید آورد.
۳- سرعت‌بخشی به چرخه زمانی تولید و همکاری با مشتریان در آن
با فراهم شدن امکان ارتباط مستمر با مشتریان، رونق شبکه‌های اجتماعی، شرکت‌ها این فرصت را دارند تا در توسعه و ارائه محصولات خود از گزینه‌های جدید استفاده کنند. آنها با استفاده از تعامل با مشتریان و آزمون ایده‌ها و محصولات جدید از طریق شبیه‌سازهای کامپیوتری دوره‌های زمانی تولید را سرعت می‌بخشند.
صنعت نرم‌افزار یکی از اولین صنایعی بود که آزمون محصولات جدید و گزینه‌های برنامه‌ریزی شده آن را قبل از ساخت و به صورت مجازی، امکان‌پذیر کرد. این کار با ارائه محصولات پایه‌ای انجام می‌شد و مشتریان می‌توانستند تنها با چند کلیک، امکانات بیشتری برای آن فراهم کنند. گزینه‌ها و امکانات جدید می‌توانستند به سرعت و در زمان آماده شدن، ارائه شوند و نیازی نبود که محصول از نو ارائه شود. این تحول سبب شد که شرکت‌ها بتوانند به سرعت اقدام به توسعه و بهبود محصول خود (یا رفع خطاهای آن) کنند و از این طریق توانایی خود را برای پاسخگویی به تغییرات رقبا افزایش دهند. به عنوان مثال، اپل، اولین آیفون خود را بدون استفاده از آپ‌استور یا امکان اضافه کردن اپلیکیشن‌های جدید، ارائه کرد. این شرکت، این ویژگی‌ها را در یک آپدیت نرم‌افزاری و یک سال بعد ارائه کرد.
سایر صنایع از این مثال درس می‌گیرند. به عنوان مثال، بسیاری از دوربین‌های دیجیتال می‌توانند از طریق نسخه‌های آپدیت به افزایش عملکرد خود یا اصلاح باگ‌ها یا حتی ایجاد قابلیت‌های جدید اقدام کنند. اما این موضوع تنها در دنیای دیجیتال مصداق ندارد. در اوایل سال ۲۰۱۲، شرکت فورد آپگریدی جدید برای سیستم تفریحی و ارتباطی Sync خود ارائه کرد. استفاده از چنین کارکردها و تحولاتی نیاز به ارتباط اپراتور و کاربر هم ندارد و می‌توان تنها از طریق فضای مجازی اقدام به اصلاح و بهبود کرد.
شرکت‌ها از ابزارهای اجتماعی برای مشارکت مشتریان یا شرکای خود در فرایندهای حل مساله استفاده می‌کنند. به عنوان مثال کوکاکولا از روش «جمع‌سپاری» برای طراحی بطری‌های جدید خود در آلمان و ایده‌های بازاریابی برای نوشابه «کوکا زیرو» در سنگاپور استفاده کرد. جنرال موتورز هم از این ابزار برای طرح و سنجش ایده‌های کسب‌وکار سبز استفاده کرد.
۴-ایجاد یک سازمان چابک
سه درس بالا شامل سرعت‌بخشی به فرآیندهای سازمان و متفاوت اندیشیدن در مورد ساختارهای کسب‌وکار و موانع آن با مشتریان یا کاربران بود. بکارگیری این رفتارها نیازمند یک سازمان چابک‌تر و منعطف‌تر است.
ایجاد نرم‌افزار اساسا یک کار تیم‌محور است و به همین دلیل بیشتر شرکت‌های نرم‌افزاری در این راه تیم‌های کاری شکل داده‌اند. تیم‌هایی که به مونتاژ و تجزیه محصولات مشغول هستند، ممکن است منجر به ظهور سازمانی شوند که بیش از اندازه بزرگ و بی‌برنامه است. این اتفاق ممکن است در صنایع دیگر کمتر اتفاق بیفتد. برای افرادی که به این حوزه آشنا نیستند (یا حتی افراد فعال در این حوزه) سازمان‌ها به نظر می‌رسد که توان کنترل این بهم‌ریختگی را ندارند. برای حل این مشکل، شرکت‌ها به عناصر اصلی سازمان متکی هستند ؛ مواردی مانند شفافیت زیاد، تمرکز فراوان بر فرهنگ و چارچوب-های ذهنی و اهدافی که به وضوح مشخص شده‌اند.
در دهه گذشته، سازمان‌های نرم‌افزاری بسیاری این مولفه‌ها را ساخته‌اند و از طریق تکنیک‌های برنامه‌ریزی چابک بهره‌وری خود را به شدت افزایش داده‌اند؛ تا جایی که کارکنان این روحیه را دارند که ظرف ۲ تا ۳ هفته یک محصول نمونه یا کاربرد جدید بسازند. این روش نسبت به مدل برنامه‌ریزی و بودجه‌بندی سنتی بسیار متفاوت است؛ مدلی که توسط بسیاری از سازمان‌ها به کار گرفته می‌شود. فروشگاه‌های IT شروع به استفاده از روش‌های چابک کرده‌اند و در همین حال برخی از شرکای آنها در کسب‌وکار از مدل‌های سنتی استفاده می‌کنند. این موضوع سبب می‌شود که سرعت فرایند کاهش پیدا کند. با این حال، واضح است که در آینده، حلقه‌های تسریع شده، شفافیت افزایش یافته و تیم‌بندی‌ها در خارج از مرزهای سازمان‌ها (چه در داخل شرکت و چه در خارج از آن) اثری شگرف بر نحوه سازماندهی و مدیریت تیم‌ها توسط مدیران اجرایی می‌شود. هم‌اکنون هم ابزارهایی برای پاسخگویی به این چالش وجود دارند. به عنوان مثال، شرکت رایپل (Rypple) یک زیرساخت نرم‌افزاری است که به شرکت‌ها اجازه می‌دهد رویکرد جدیدی در قبال مدیریت منابع انسانی و ارزیابی عملکرد در پیش بگیرند. این کار از طریق بازخوردهای مستمر، ارتباط بیشتر با عموم جامعه، ایجاد اهداف اجتماعی و داشتن تیم‌های پویا یا اهداف شخصی انجام می‌شود و از این طریق تغییرات و تکامل محصولات به صورت سازمانی انجام می‌شود. این در حالی است که در گذشته فرایندهای تغییرات به صورت سالانه و آمرانه (از بالا به پایین سازمان) بود.
بخش IT و کسب‌وکار در بسیاری از سازمان‌ها به صورت جدا از هم اداره می‌شوند و این موضوع کاربرد فناوری اطلاعات و احتمال افزایش سرعت ارائه محصولات و خدمات جدید را با مشکل مواجه می‌کند. تغییرات نرم‌افزاری که در این مقاله به آنها اشاره شد، این پتانسیل را دارند که با توانایی‌های مدیران اجرایی ترکیب شوند و راه را برای تغییرات بیشتر هموار سازند. در بیشتر سازمان‌های سنتی، نیاز است که کارکنان IT تبدیل به مدیران کسب‌وکار شوند و مدیران کسب‌وکار و توسعه محصول نیاز است که اطلاعات و آگاهی بیشتری نسبت به نرم‌افزارها پیدا کنند. با این حال، در حال حاضر تمامی سطوح سازمان باید یک درک نسبی از نرم‌افزارها و تکنولوژی‌های جدید داشته باشند. این موضوع به خصوص در مورد مدیران عالی سازمان مصداق دارد که باید بتوانند فناوری‌های جدید را درک کنند و بدانند که سازمان آنها از چه طریق اقدام به ارائه محصولات جدید، ایجاد ارزش و فعالیت در بازار رقابتی می‌کند. به این طریق او می‌تواند فرایندهای توسعه محصولات جدید را سرعت ببخشد.
امروزه تقریباً همه شرکت‌ها در حال تبدیل شدن به یک شرکت نرم‌افزاری هستند. شرکت‌ها می‌توانند با در نظر گرفتن مدل‌های کسب‌وکار و عملیاتی در پیش گرفته‌شده توسط صنعت نرم‌افزار و همچنین الگوبرداری از آنها، اقدام به کاهش هزینه‌های خود، بهبود عملکرد و تبدیل نرم‌افزار به یک مزیت رقابتی کنند.